В марте в Директе появился новый рекламный формат — медийная кампания — который переехал из Яндекс.Дисплея. Он позволяет размещать баннеры в Рекламной сети Яндекса. Чем отличается этот формат от привычной контекстной рекламы в сетях?

Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют.

• Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение, привязывает эмоции к бренду.
• Контекстная реклама «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге, которые они ищут, основная цель контекста — прямые продажи.

В этапах цепочки продаж нового бренда

• контекстная реклама занимает последнее место в отличие от рекламы медийной. Сначала пользователя информируют о продукте, потом ему его продают. А для уже существующего бренда эти виды рекламы действуют параллельно.
• Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту и стимулированию продаж, контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, стремящимися этот продукт получить.

Из этого делаем логичный вывод о том, что в этих типах рекламы существенно отличается охват аудитории. Это напрямую зависит от методов таргетинга.

Контекст преимущественно настраивается по ключевым словам и по содержанию страниц сайтов, в то время как настройка медийной рекламы будет происходить по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу.

• Контекст идет по пути сужения таргетинга для решения своей основной задачи, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки.
• Медийная реклама работает на увеличение информации и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, — с более широкой аудиторией.

Подводя итоги, скажу, что медийную и контекстную рекламу нельзя сравнивать как один вид. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение.

Теперь разберем технические отличия этих рекламных форматов. Начнем с аукциона.

Медийная реклама закупается по модели программатик — это автоматизированная закупка рекламы с таргетингом на точную аудиторию. В RTB-аукционе (Real Time Bidding; аукцион происходит во время загрузки страницы) побеждает баннер с наибольшей ставкой за 1000 показов. Стоимость показа определяется по принципу GSP-аукциона: в случае если ставка рекламодателя является наивысшей, показ баннера будет по цене, достаточной для победы (сумма второй по величине ставки и шага аукциона).

В контекстной рекламе рекламодатели платят за клики, а не показы, а стоимость клика также определяется по правилам аукциона второй цены.