Модели атрибуции – пожалуй, одно из самых запутанных понятий в работе с рекламой в Яндексе. Приготовьтесь узнать, что это такое, где используется, и когда нужно обратить на неё внимание при анализе статистики.

Согласно справке Яндекс Директ:
Модель атрибуции позволяют понять, какой переход на сайт считать источником визита. То есть благодаря разным моделям атрибуции мы можем понять, с какого источника трафика к нам пришёл пользователь. А визиты одного и того же пользователя можно рассмотреть с четырех сторон.

Модели атрибуции подразделяются на 4 типа:

• Первый переход – тот источник трафика, с которого пользователь пришёл на сайт в самый первый раз;
• Последний переход – источником считается тот канал, с которого пользователь пришёл на сайт в последний раз, без учёта истории визитов.
• Последний значимый переход – то же самое, что последний переход, но здесь учитываются только платные каналы продвижения (контекстная реклама, таргетированная реклама, социальные сети, переходы из поисковых систем). Сюда не относятся прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.
• Последний переход из Директа – при выборе данной модели вы увидите переходы только из Яндекс. Директа за последние 90 дней. То есть если пользователь хоть раз переходил на сайт по рекламе в Яндексе, при выборе данной модели визит будет показан в отчёте.

Фух, ничего не понятно, но очень интересно, правда? :) Пройдёмся по каждой модели атрибуции более подробно.

Но перед этим напомним, что модели атрибуции можно менять в верху любого отчёта в Яндекс. Метрике. В Яндекс.Директ по умолчанию используется атрибуция последний переход.

Где используются модели атрибуции Яндекс.Директа
Для наглядного примера возьмём стандартную схему поведения пользователя в интернете, который посещал ваш сайт неоднократно, совершал покупки, уходил и возвращался. Представим такую хронологию:

• 1.10.21 – впервые перешёл на сайт из медийного баннера в Яндексе;
• 3.10.21 – снова перешёл на сайт из страницы Вконтакте;
• 3.11.21 – перешёл на сайт из поисковой системы Яндекс и совершил покупку;
• 7.11.21 – открыл сайт по прямому заходу и совершил покупку;
• 17.11.21 – открыл сайт из сохранённых закладок.

Используем для анализа:

• Медийных кампаний, то есть тех, которые знакомят клиента с вами впервые;
• Рекламы в сфере B2B или продуктов с долгим циклом продаж, когда клиенту для принятия решения нужно возвращаться на сайт снова и снова (например, дорогие туры на Эверест или продажа газопоршневых установок);

В нашем примере при выборе атрибуции первого перехода в Метрике визит будет засчитан как переход по рекламе.

Используем для анализа:

• Источников, которые конвертировали пользователя здесь и сейчас;
• Рекламы товаров и услуг, когда клиенту не нужно долго думать перед покупкой или звонком. Например, сфера ремонта бытовой техники или заказа еды на дом.

В нашем примере пользователь совершил последнюю покупку при переходе по прямой ссылке. Поэтому при выборе данной атрибуции визит будет засчитан как прямой заход.

Яндекс делит переходы на значимые и незначимые по принципу, нужно ли платить за эти переходы или нет.

Используется для анализа:

• Каналов трафика, в которые вы вкладываете деньги. То есть статистика будет очищена от прямых переходов, внутренних редиректов и тому подобного
• Так же, как и модель последнего перехода, – для рекламы в сферах с коротким циклом продаж.

В нашем примере пользователь совершал покупки не только после прямого перехода на сайт, но и после перехода из поисковых систем. Поэтому источником трафика будет считаться переход из поисковых систем.

• Модель подходит для всех, кто размещает рекламу в Яндексе, поэтому используется для анализа трафика именно с контекстной рекламы.
• Можно посмотреть эффективность рекламных кампаний вне зависимости от того, когда пользователь перешёл по нему.

В нашем примере при выборе данной модели атрибуции будет показан первый визит по медийному баннеру из Яндекс.Директ, несмотря на то, что клиент заходил на сайт ещё множество раз.

Остановимся на этом моменте, так как Метрика и Директ учитывают атрибуции немного по-разному.

Напоминаем, что в Яндекс.Директ при настройке стратегии система по умолчанию выставит атрибуцию «Последний значимый переход».

Это самый оптимальный вариант для анализа рекламных кампаний, так как Директ будет учитывать только конверсии, которые произошли после клика по рекламному объявлению. Данные из других источников в статистику входить не будут.

А теперь рассмотрим главную проблему: часто в отчётах статистики число конверсий в Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике не сходятся. Вот, например, обычная ситуация по конверсиям клиента с 1-31 мая. В Яндекс.Директ зафиксировано 23 достижения цели «Корзина».

В Яндекс.Метрике зафиксировано 31 достижение.

Почему так произошло? Всё объясняется тем, что Яндекс.Директ фиксирует конверсии в тот момент, когда произошёл клик по объявлению, а Метрика показывает конверсии по факту совершения целевого действия.

В нашем примере пользователь мог перейти по объявлению 1 мая и ничего не купить. Вкладку он при этом не закрыл. А затем он мог вернуться на сайт 16 мая и совершить конверсию. Таким образом, Директ отнесёт конверсию к 1 мая, а Метрика – к 16 мая.

Все же понимают, что на один и тот же сайт человек может заходить и с компьютера, и с телефона? :) Конечно, все так делают, некоторые и с ТВ умудряются заходить.

И чтобы учитывать визиты одного пользователя с разных устройств, Яндекс ввёл функцию «кросс-девайс» в настройки атрибуции.

В Метрике можно добавить колонку «Посетители кросс-девайс» в отчёты. На скриншоте показано, как это сделать.

И мы с вами видим, какое число пользователей, совершивших конверсию, переходят на сайт с разных устройств.

В нашем примере это 18 пользователей из 20, совершивших конверсию.

Итак, в качестве вывода предлагаем вашему вниманию простую схему выбора модели атрибуции, которая подойдёт именно вам. Можете использовать её как шпаргалку – мы старались максимально упростить всё вышесказанное.

Вместо вывода или, зачем нам атрибуции?
Модели атрибуции нужны нам для того, чтобы строить правильные отчёты, а значит, принимать верные бизнес-решения.
Например, построив стандартный отчёт в Метрике по атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа», мы не увидим конверсий и решим, что реклама работает плохо.Но если в том же отчёте сменить атрибуцию на «Первый переход», мы, вероятнее всего, увидим конверсию с рекламы. Таким образом, можно сделать вывод, что реклама приносит заказы, просто не с первого касания. А значит отказываться от рекламы в Директе не нужно.
Также атрибуция в Яндекс.Директ помогает правильно обучать рекламные алгоритмы. То есть по умолчанию, если вы используете атрибуцию «Последний переход из Директа», система будет стремиться приносить больше заказов из Директа вне зависимости от эффективности других каналов.