Навигация
Оценка эффективности SMM: 14 отчетов Яндекс.Метрики
Яндекс.Метрика – это друг. Друг для копирайтера, потому что по ней можно отследить поведенческие факторы и переходы на сайт по определенным ключам. Друг для спеца по рекламе, потому что она показывает и общий платный трафик, и трафик по отдельным объявлениям, и конверсии. И, конечно, друг для каждого SMMщика. :)
Некоторые с этим утверждением могут поспорить. Дескать, если я продвигаюсь в соцсетях, то и вся аналитика мне нужна из соцсетей. Безусловно, эту самую аналитику все основные площадки сегодня поставляют в достаточно полном объеме. Кроме того, есть еще сторонние сервисы типа Popsters или LiveDune, которые тоже дают много важных статистических данных. Но если ваш проект в социальных сетях задействует сайт, без Яндекс.Метрики обойтись не получится. Она покажет, сколько визитов приносят соц.сети, насколько они качественны, даст расклад трафика по площадкам, покажет платный и бесплатный трафик, всё те же конверсии и многое другое.
Кстати, если вы предпочитаете Google Analytics, тоже неплохо. Даже круто, если вы используете и то, и другое. Но в этот раз рассказ поведу именно о Метрике и на ее примере покажу, как узнать, приносят ли социальные сети и продвижение в них пользу вашему бизнесу и сайту.
Яндекс.Метрика и социальные сети: 14 отчетов, которые нужны SMMщику
В идеальном мире вы как специалист должны знать Метрику от и до, владеть ее функционалом в совершенстве, чтобы найти решение любой проблемы и ответ на любой вопрос. Но есть 14 базовых отчетов, которые дадут общее понимание работы с соцсетями. С них можно начинать освоение системы, поэтому о них-то и пойдет речь в статье.
1. Отчет «Социальные сети»
Отображается здесь огромное количество площадок. Есть все основные, вроде ВКонтакте, Фейсбука, Инстаграма и Одноклассников, а также чуть реже встречающиеся Pinterest, Мой Мир, LiveJournal и др. Но зато нет YouTube, хотя это и не соцсеть в полной мере. Переходы из YouTube отображаются в списке источников трафика со сторонних площадок в Сводке.
По цифрам видим, что за взятый период времени трафика из Фейсбука было больше, чем из ВК, но по качеству трафик из ВК лучше: отказы ниже, выше глубина просмотра и дольше время на сайте. Это может говорить, например, о том, что ВК идет лучшая работа с контентом или что аудитория на этой площадке сильнее подогрета для взаимодействия с компанией. Какой вывод? По Фейсбуку нужна более вдумчивая работа.
Как найти отчет:
2. Отчет «Рекламные системы»
Раз можно посмотреть органический трафик, значит, можно и рекламный, логично? Для этого существует этот отчет. Сразу оговорюсь, он показывает в принципе весь рекламный трафик по сайту, то есть сюда попадают и визиты с контекста. Но проблем с анализом не возникнет, так как разделение по площадкам тут тоже есть: ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, myTarget (для рекламы в Одноклассниках). Кстати, если настраиваете рекламу на YouTube, платный трафик оттуда в этом отчете тоже увидите.
Как найти отчет:
Допустим, я кручу только рекламу ВКонтакте и веду трафик на сайт. По описанному выше отчету я могу узнать общее число визитов за нужный мне период. Но что делать, если я хочу видеть данные по отдельным рекламным кампаниям и даже объявлениям? На помощь приходит отчет по UTM-меткам.
Напоминаю, что UTM-метки – это специальные параметры, которые дописываются к ссылке и позволяют детально отслеживать статистику переходов. Как их использовать, подробно читайте тут. Суть в том, что если вы проставляете их к ссылкам в объявлениях, то потом без проблем сможете найти нужную статистику в Метрике.
Важный момент! Метки полезны не только в анализе эффективности рекламных кампаний, но и в работе с контентом. Их также можно ставить к ссылкам в постах, а затем узнать, какие публикации привлекли больше всего визитов на сайт. Пример:
По данным видим, что за выбранный период было 212 визитов по ссылкам с меткой VK, и 27 визитов от этого числа принес пост про молотый кофе.
Помните также о том, что в отчете по UTM-меткам отображается вся статистика трафика с метками, то есть если вы, например, используете метки в рассылках или в партнерских акциях, всё это будет тут, поэтому в использовании меток должна быть система, чтобы потом самому не запутаться в данных.
Как найти отчет:
4. Конверсии
Окей, с тем, как отслеживать количество переходов с рекламы и постов разобрались. Как узнать, принесли ли эти переходы с собой что-нибудь полезное, например, лиды или даже оформленные заказы? В этом вам поможет раздел «Конверсии». Да-да, целый раздел. Соответствуя своему названию, он поможет подсчитать количество совершенных целевых действий по нужному источнику трафика.
Конечно, чтобы собирать подобную статистику, нужно сначала настроить цели в Метрике. Если у вас с этим все в порядке, то просто укажите, конверсии по какому источнику трафика вам нужны. Можно выбрать конкретную соцсеть, рекламную систему или же UTM-метку. Также можно задать настройки не по визитам, а по посетителям.
Давайте вместе разберем пример. Возьмем органический трафик из ВК за 3 месяца:
Видим, что за этот период было 3 551 посещение магазина и что 138 посещений закончились оформленным заказом.
Раздел «Конверсии» позволяет увидеть достижения по всем целям, которые созданы у вас в Метрике. Иногда их бывает очень много, а вас интересует лишь конкретная. В таком случае ее достижения можно посмотреть прямо в нужном отчете. Пример:
Хотим узнать, сколько раз пользователи за нужный период просматривали более одной страницы сайта и из какой социальной сети они приходили. Для этого открываем отчет по соцсетям и выбираем нужную цель. Видим, что больше всего конверсионного трафика было из ВКонтакте.
Как найти отчет:
5, 6, 7. Отчеты раздела «Аудитория»
Хорош не тот SMMщик, который считает трафик на сайт, а тот, который гарантирует его качество. :) Что толку в 10 000 визитов в день, если эти визиты совершают пользователи, не имеющие отношения к вашей целевой аудитории? И, соответственно, не выполняющие целевое действие.
Проверить, нет ли у вас проблем на этой почве, можно с помощью отчетов раздела «Аудитория». Особенно рекомендую обратить внимание на «Географию», «Пол» и «Возраст», так как это самые базовые черты в портрете любого клиента.
Например, продаете вы автошины в Новосибирске, настраиваете рекламу в Одноклассниках через систему myTarget. Кликов достаточно, CTR у объявлений хороший, цена клика вас тоже устраивает, а вот количество заказов – нет. Смотрим отчет по географии и видим, что откуда-то взялся трафик из других городов России, хотя он вообще вам не нужен. Идем проверять настройки в myTarget и видим, что, оказывается, забыли выставить ограничение по городу. Проблемы подобного рода очень распространены, так что не следует недооценивать эти отчеты, их данные могут сослужить хорошую службу. :)
Как найти отчет:
8. Отчет «Популярное»
SMMщику всегда нужны идеи... Идеи для постов, для картинок к постам, для объявлений, для поиска аудиторий в рекламу. Сайт в этом непрекращающемся поиске может стать хорошим помощником. Например, есть очень полезный отчет «Популярное». Он показывает, какие страницы сайта привлекают больше всего трафика. Вот у нас можно посмотреть расклад по разделам блога:
Видим, что «Продвижение, SEO» (/blog/dirs/) является самым популярным у наших читателей. Если разворачивать ветку дальше, можно посмотреть и самые востребованные статьи. Чем всё это полезно в контексте SMM? Ну, например, можно по популярным статьям выбрать темы для постов, которые с большей вероятностью зайдут у целевой аудитории. По этому же принципу любой интернет-магазин может определить самую популярную категорию товаров и начать таргетированную рекламу именно с неё. Вот такой простой лайфхак.
Как найти отчет:
9. Отчет «Кнопка „Поделиться“»Этот отчет имеет к социальным сетям самое прямо отношение. Наверняка многие встречались с кнопками «Поделиться» на разных сайтах. Вот так они выглядят на странице нашего свежего курса по интернет-маркетингу:
кнопки поделиться на странице курса по интернет-маркетингу
Вы когда-нибудь задавались вопросом, как узнать, сколько раз по ним кликали? Ответ таит в себе Метрика, у нее для этого есть соответствующий отчет.
Если кликнуть на плюсики, откроется список страниц, где есть кнопки шеринга, и вы увидите, сколько раз их использовали за указанный временной промежуток.
Почему так важно отслеживать количество шерингов? Прежде всего, это помогает контролировать объемы вирального охвата. Ну а если вы на сайте устраиваете какие-то акции, в которых условием участия является репост, отчет также станет подспорьем и поможет отследить результативность.
Пример. Вернемся к нашему курсу по интернет-маркетингу. На самом его старте мы дарили 10% скидку всем, кто расскажет о нем в своих социальных сетях. Сейчас с помощью Метрики можем оценить объем репостов и прикинуть, стоит ли делать подобные активности в будущем. :)
Как найти отчет:
Тоже решили объединить эти отчеты в один пункт. Вообще, по картам Яндекс.Метрики у нас есть отдельная подробная статья. Поэтому давать подробную информацию о том, зачем они нужны, мы не будем, лишь укажем, как использовать их данные в контексте продвижения в социальных сетях.
Все 4 карты (кликов, ссылок, скроллинга и аналитика форм) показывают, насколько пользователям комфортно взаимодействовать с той или иной страницей сайта. Нравятся ли ему кнопки, переходит ли он по внутренним ссылкам, заполняет ли формы, просматривает ли контент для конца.
карты кликов в яндекс метрике
Одна из задач SMM – это привлечение трафика на сайт, но для дальнейшей конверсии этого трафика важно следить, как пользователи ведут себя после того, как ушли из соцсетей и попали на ваш ресурс. Это касается и рекламных, и органических визитов. Потому что качество посадочной страницы – это 50% успеха в достижении целевого действия.
Конечно, особенно важно отслеживать всё это в работе с рекламой, так как она, как правило, ориентирована на получение заказов, а заказов не будет, если посадка по каким-то причинам пользователя не устраивает. Но на мой взгляд, и при работе с органическими переходами не стоит игнорировать карты. Иначе зачем вообще привлекать людей на сайт?
Как найти карты
Иногда бывает так, что информации карт недостаточно. Хочется вот прямо взять и посмотреть своими глазами, как пользователи взаимодействуют с ресурсом и почему нет конверсий. Такая возможность у вас есть. :) Для этого используем Вебвизор.
В сущности, он работает как скрытая камера в офлайн-магазине. Только если у скрытой камеры основная задача – это слежка за возможными воришками и недобросовестными сотрудниками, то Вебвизор нужен для того, чтобы понять, какие трудности возникают у пользователей, когда они просматривают ваш сайт.
В статье про карты, на которую давала ссылку выше, есть подробная инструкция и про использование Вебвизора, поэтому теорию не рассказываю. Приведу лучше пример из нашей практики, чтобы стало понятнее, и за одно поясню, зачем Вебвизор нужен SMMщику. В последнее время основная масса трафика, приходящего из соцсетей (платного и бесплатного) – это мобильный трафик. Всё больше людей предпочитает скроллить ленту ВК или Инстаграма через смартфон.
И вот был у нас клиент, пришедший на таргетированную рекламу ВКонтакте. Ситуация просто как из учебника по SMM: CTR у объявлений супер, кликов много, цена клика хорошая, поведенческие факторы на сайте в пределах нормы и... нет конверсий. Предположили, что проблема может быть в сайте, стали смотреть записи визитов по рекламе ВК через Вебвизор. Довольно быстро обнаружили, что хотя сайт и адаптирован под просмотр с мобильных устройств, кнопка для оформления заявки почему-то не работает, хотя на десктопе всё прекрасно. Ну а поскольку почти 90% визитов были с мобильных устройств, до конверсий дело не доходило, потому что пользователи просто не могли сделать то, что мы от них хотим. Вот так. Ошибку, конечно, оперативно поправили. :)
Заключение
Вот мы и разобрали 14 базовых отчетов. С их помощью вы в полной мере оцените весь объем трафика, приходящего из социальных сетей, и его качество, выявите самые лучшие каналы, подсчитаете количество лидов и заказов, узнаете, нет ли проблем с самим сайтом, а также получите массу полезных идей для создания контента и настройки рекламы. Надеюсь, сомнений в том, нужна ли Яндекс.Метрика SMM-специалисту, больше не осталось. :)
Если же вы не маркетолог и с Метрикой не дружите, но хотите знать, работают ли соцсети в контексте продвижения вашего сайта, обращайтесь к нам за SMM-аудитом. В рамках этой услуги мы не только ответим на вопрос по сайту, но и вообще по косточкам разберем ваше представительство в социальной сети и дадим рекомендации по его улучшению. Останется лишь внедрить их, и SMM-продвижение станет надежным помощником в поиске клиентов и увеличении прибыли. :)