Как оптимизировать рекламу в Контекстно-медийной сети Google

Реклама в Контектно-медийной сети Google — не самый простой формат. Он требует внимательности и времени. Какие отчеты помогут оценить эффективность рекламы в КМС, на какие показатели обращать внимание и за счет чего можно повысить отдачу?

Все рекламные системы стремятся максимально автоматизировать процесс настройки рекламных кампаний. Например, Google запустил адаптивные медийные объявления, для создания которых нужно всего лишь загрузить в систему рекламные элементы или фид. Но остается немало нюансов, на которые рекламодателям следует обратить внимание при работе с кампаниями в Контекстно-медийной сети Google.
Отслеживайте эффективность таргетингов
В контекстно-медийной сети вы можете создать несколько групп объявлений с различными таргетингами:

  • Аудитории — интересы и заинтересованные покупатели.
  • Темы — реклама показывается рядом с контентом определенной тематики.
  • Места размещения, заданные вручную. Вы указывает список определенных сайтов для показа объявлений.
  • Ключевые слова. Сейчас Google Ads вместо этого вида таргетинга предлагает создать особую аудиторию по интересам, где вы указываете ключевые слова и/или домены.
Возможностей для подбора аудиторий много, но нужно знать, какие из этих условий дают действительно заинтересованный трафик. Разобраться в этом вопросе можно с помощью отчета в Google Analytics. Выбираем «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Таргетинг в Контекстно-медийной сети».



Ориентируйтесь не только на количество кликов и CPC, но и на поведенческие факторы — отказы, количество страниц за сеанс и переходы к достижению цели.
Совет: перед тем как принять окончательное решение оставить или убрать какой-то вид таргетинга, сравните его значения со средними значениями по сайту. Этот показатель отображается в процентах.
Для этого выберите тип представления — сравнение. Значок находится рядом с поиском:



Кроме кликов, также можно выбрать все остальные вышеперечисленные показатели: конверсии, количество страниц за сеанс и т. д.
Еще один совет: не забывайте про демографию.
Вполне возможно, что какая-то возрастная группа или пол существенно влияет на показатели рекламы. В том же отчете «Таргетинг в контекстно-медийной сети» выберите данные по возрасту и полу.



Если в группе объявлений слишком низкие показатели конверсии, высокая цена за клик и прочее, особенно относительно средних значений для сайта, вы можете сначала изменить таргетинг на определенный пол и возраст. Ориентируйтесь на столбец «Google Реклама: группа объявлений».

Чтобы отключить показы или, наоборот, задать повышающую корректировку для определенных социально-демографических групп, перейдите в раздел «Демография» в кампании, выберете нужные группы и нажмите «Изменить».
Контролируйте, где показывается ваша реклама
Определить эффективные настройки таргетинга, безусловно, очень важно. При этом нельзя забывать контролировать, где показываются ваши объявления. Это еще одно важное условие оптимизации рекламы в КМС.

В интерфейсе Google Ads для этого есть очень удобная статистика. В кампании нажмите на меню «Места размещения» и перейдите на вкладку «Где показывается ваша реклама». Здесь вы увидите список доменов.

Чтобы узнать точный адрес страницы, где показывались объявления, выберите домен и нажмите «Просмотреть подробности».

Теперь важный вопрос: какие площадки отключать? Обращайте внимание на эти два условия:

  • совершенно нерелевантные тематики;
  • дают слишком дорогие конверсии.
В первом случае не нужно ждать, когда накопится достаточно статистики. В случае с оценкой стоимости конверсии обращайте внимание еще и на количество кликов. Обычно рекомендуется добавить фильтр «Не меньше 100 кликов». В разделе «Где показывается ваша реклама» нажмите «Добавить фильтр», выберите «Эффективность» — «Клики» и выберите значение больше 100.

Чтобы больше не показываться на нерелевантных площадках, выделите их, нажмите «Изменить» и исключите на уровне кампании или группы объявлений.
Для экономии времени при работе с местами размещения, используйте еще одну дополнительную настройку в Google Ads — «Исключенный контент». С помощью этой опции вы можете сразу задать возрастные ограничения для ресурсов, исключить ресурсы с деликатным содержимым, а также некоторые типы контента.

Отдельно про мобильные приложения
В прошлом году Google Ads убрал возможность исключить adsenseformobileapps.com и баннеры в мобильных приложениях Gmob на уровне настроек кампаний. Однако это ограничение можно обойти с помощью исключенных мест размещения.

  1. Зайдите в места размещения, вкладка «Исключения».
  2. Нажмите «Редактировать» и выберите «Исключить места размещения».
  3. На уровне кампании нажмите «Указать несколько мест размещения».
  4. Введите следующие места размещения:

  • mobileappcategory::69500;
  • mobileappcategory::60000;
  • mobileappcategory::60500;
  • mobileappcategory::61001.

У вас должны добавиться четыре категории:

  • все приложения;
  • для Google;
  • для Apple;
  • для Windows.
Совет: для удобства вы можете добавить в исключения мобильные приложения на уровне аккаунта. Зайдите в «Инструменты» — «Общая библиотека» — «Списки исключенных мест размещения».


Укажите эти же места размещения.
Обращайте внимание, как выглядят объявления
Когда с таргетингом и плейсментами все в порядке, нелишним будет проверить объявления.

Суть адаптивных медийных объявлений в том, что Google Ads самостоятельно чередует заголовки и описания, определяя наиболее эффективные комбинации. Поэтому при создании таких объявлений старайтесь добавить максимальное количество элементов. Справа в интерфейсе будет отображаться приблизительная оценка — она зависит как раз от того, насколько подробно вы заполнили информацию.


Чтобы отследить, какие комбинации элементов показывались чаще всего, перейдите в объявления и нажмите на сведения об объекте.

На первой вкладке «Объекты» вы увидите типы объектов объявления и оценку их эффективности. Рейтинг зависит о того, насколько часто показывались эти варианты. Чтобы посмотреть самые эффективные, перейдите на вкладку «Комбинации». Здесь будут комбинации на основе изображений и текста.
Совет: по моим наблюдениям, не в каждом объявлении текст показывается полностью, несмотря на то что лимит не был превышен (30 знаков на заголовке, по 90 знаков на описания и длинный заголовок). Поэтому не забудьте проверить еще раз, как выглядят ваши креативы. Нажмите на превью изображения вашего объявления, чтобы получить ссылку на предварительный просмотр.

Перейдите по этой ссылке — откроются все варианты объявлений. При необходимости отредактируйте объявления, в которых текст не отображается полностью. Не забудьте проверить не только мобильные, но и десктопные устройства.

Отслеживайте ассоциированные конверсии
Медийные кампании в основном используют либо для повышения узнаваемости бренда, популяризации новой услуги или акции, либо для ремаркетинга. В первом случае будет сложно сделать выводы об эффективности, если ориентироваться на конверсии — большинство пользователей не будут сразу же заказывать новую услугу. Однако именно медийная реклама часто становится первым шагом к покупке.

Чтобы максимально достоверно оценить эффект вашей кампании, используйте отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics. Найти его можно в разделе «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии».

В поле «Период ретроспективного анализа» укажите 90 дней до конверсии (значение по умолчанию — 30 дней).

Выберете конверсии, которые хотите учитывать.



Если вы оцениваете именно кампании в КМС, нажмите на «Медийная реклама» кампании.



Укажите тип — «Google Реклама» рядом с периодом ретроспективного анализа.

Ориентируйтесь не только на количественные показатели, но и на последний столбец «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию».



Если показатель «Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» близок к нулю или меньше единицы, то канал трафика чаще становился последним взаимодействием на пути к конверсии. В свою очередь, чем больше значение превышает единицу, тем чаще канал становился вспомогательным.
Заключение
Google Ads переходит к автоматизации рекламы и запускает больше опций для объявлений в КМС. Но без участия специалиста все равно не получится создать качественную рекламу: объявления могут показываться на нерелевантных площадках, не все элементы могут корректно отображаться. Чтобы контролировать созданные объявления, помните важные правила:
  • отслеживайте эффективность таргетингов;
  • контролируйте места размещения;
  • обращайте внимание, как выглядят объявления;
  • используйте отчет «Ассоциированные конверсии» для оценки эффективности.

Наверх